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影視中的植入式廣告效果分析
作者：唐育海 時(shí)間：2008-6-24 字體：[大] [中] [小]
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前言：筆者試通過(guò)分析香港電視節(jié)目中的植入式廣告現(xiàn)象，探討其產(chǎn)生原因和表現(xiàn)形式。植入式廣告在其他媒體還有不同的特點(diǎn)，本文不求達(dá)到最全面的分析，但也希望能夠以點(diǎn)見(jiàn)面，透過(guò)現(xiàn)象了解本質(zhì)，借鑒吸收其中的有益因素。
筆者是土生土長(zhǎng)的廣東人，在廣東的朋友都知道，廣東在電視頻道觀看上比內(nèi)地的朋友會(huì)多了一些選擇，那就是可以通過(guò)有線電視收看到香港的電視節(jié)目。和大多數(shù)廣東人一樣，香港的電視節(jié)目是我最常收看的，但近年來(lái)不得不面對(duì)一個(gè)令人哭笑不得的事實(shí)，那就是地方有線電視臺(tái)在香港電視臺(tái)節(jié)目的廣告時(shí)間插播當(dāng)?shù)氐膹V告，即使是數(shù)字電視也不能避免這種情況。
如此一來(lái)，就造成三個(gè)后果：一個(gè)是像我一樣的眾多廣告愛(ài)好者幾乎看不到香港原創(chuàng)的優(yōu)秀電視廣告，一個(gè)是部分觀眾為避開(kāi)低俗廣告的騷擾而頻繁換臺(tái)，一個(gè)就是那些以華南沿海觀眾為部分目標(biāo)受眾的廣告主打消了在香港電視臺(tái)播放廣告的念頭。這個(gè)現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)了好幾年了，在巨大的廣告收益面前，我想當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)是怎么也不會(huì)放棄這個(gè)創(chuàng)收機(jī)會(huì)的。
表面上看，這是一個(gè)局部現(xiàn)象，畢竟能夠收到香港電視頻道的地方不多，對(duì)香港電視臺(tái)關(guān)注的觀眾在全部中國(guó)電視觀眾中所占的比例也不高，我想很多人首先是這個(gè)感覺(jué)，尤其是內(nèi)地的觀眾。但我最近在網(wǎng)上得到的信息是，在很多地方收視率極高的湖南衛(wèi)視也被地方有線電視插播了當(dāng)?shù)氐膹V告。
印象中，在香港電視頻道廣告時(shí)間插播當(dāng)?shù)貜V告也是近幾年的事情，再往前想到十年前，當(dāng)廣東觀眾習(xí)慣了香港電視節(jié)目被分成幾段并在其中播放廣告時(shí)，內(nèi)地播放的電視節(jié)目還都是一集一氣呵成完整播放的，廣告只是放在劇集開(kāi)始之前和結(jié)束之后。而現(xiàn)在，用廣告來(lái)使劇集間隔播放的手法已經(jīng)被內(nèi)地的電視臺(tái)運(yùn)用到了極致：片頭先放個(gè)主題歌，中間插播一段廣告再播放劇集，就連結(jié)束也賣個(gè)關(guān)子，當(dāng)觀眾看完一大段廣告才發(fā)現(xiàn)等來(lái)的只是片尾曲和演員表。
說(shuō)到這里，有人可能會(huì)覺(jué)得事情似乎有點(diǎn)扯遠(yuǎn)了，不錯(cuò)，十年前有誰(shuí)會(huì)預(yù)料得到今天在電視插播當(dāng)?shù)貜V告會(huì)達(dá)到如此泛濫的地步呢？正如我們預(yù)料不到網(wǎng)絡(luò)似乎在一夜之間占據(jù)了人們的生活一樣。但事情確實(shí)發(fā)生了，而且電視觀眾不得不習(xí)以為常。
因此，我們有必要預(yù)測(cè)將來(lái)電視廣告的正常播出還會(huì)被各種各樣的形式所干擾，我們必須從廣告主的利益出發(fā)考慮如何把廣告更不可避免地傳播給受眾的同時(shí)并不引起他們的反感，這就是本文所要探討的問(wèn)題核心。
我想先試分析一下插播廣告出現(xiàn)的原因：第一、地方電視臺(tái)有利可圖，利益必然是第一驅(qū)動(dòng)力；第二、技術(shù)水平可以實(shí)現(xiàn)插播；第三、政策的許可。
我想第一個(gè)原因是不言而喻的，第二個(gè)原因也不存在問(wèn)題，現(xiàn)在很多地方電視臺(tái)已經(jīng)在收視率高的衛(wèi)視頻道的廣告時(shí)間插播當(dāng)?shù)貜V告了，即使是數(shù)字電視也不能例外，只剩下第三條成為薄薄的一層遮羞布。
如果說(shuō)地方電視臺(tái)插播當(dāng)?shù)氐膹V告是部分觀眾深惡痛絕的，那么上海文廣集團(tuán)推出的IPTV服務(wù)則能夠給觀眾更多自主權(quán)選擇是否收看電視廣告。IPTV能通過(guò)“回看功能”按自己設(shè)定的時(shí)間回放曾經(jīng)放過(guò)的電視節(jié)目，這樣就跳過(guò)了廣告播放，如果再加上機(jī)頂盒技術(shù)的配套，IPTV可以自動(dòng)過(guò)濾所有的廣告。那么，不僅是地方插播廣告，連正常的電視廣告的盈利模式都將受到?jīng)_擊。
令我對(duì)植入式廣告產(chǎn)生研究興趣的正是香港無(wú)線電視翡翠臺(tái)的電視節(jié)目，在它的節(jié)目中，最常見(jiàn)的兩個(gè)品牌是“潔柔” 家庭盒裝紙巾，還有“索尼愛(ài)立信”的手機(jī)。其實(shí)我對(duì)廣告有較高的敏銳度，我很早之前已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品在香港電視節(jié)目的曝光率比較高，只是直到現(xiàn)在我才發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)品牌竟然一直以植入式廣告的模式堅(jiān)持了下來(lái)，起碼有兩三年的時(shí)間了。
在這里我還是先引用那句老話“廣告主知道自己的廣告費(fèi)用有一半被浪費(fèi)了，但總是不知道是哪一半被浪費(fèi)了。”因?yàn)檎２シ诺碾娨晱V告幾乎看不到，我不知道潔柔和索尼愛(ài)立信有沒(méi)有在翡翠臺(tái)投放電視廣告或者投放了多少電視廣告，但是我卻基本能夠在每天的電視劇集中看到它們產(chǎn)品的身影。雖然不能判斷這種廣告模式能夠吸引多少人去購(gòu)買(mǎi)它們的產(chǎn)品，但是從傳播乃至廣告費(fèi)用控制的角度上看，保證產(chǎn)品與電視觀眾高頻率的接觸已經(jīng)是成功的第一步。
下面我來(lái)談?wù)剬?duì)植入式廣告的看法。
植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌信息在各種娛樂(lè)項(xiàng)目及非商業(yè)溝通領(lǐng)域中的策略性展示。植入式廣告英文表述一般為Product Placement，直譯是產(chǎn)品植入，即將產(chǎn)品作為背景、道具或情景在電影、電視等娛樂(lè)節(jié)目或節(jié)目之中，又翻譯為置入性廣告或隱性廣告。植入式廣告是一種滲透式的廣告形式，目的是讓觀眾在不知道或不認(rèn)為它是一則廣告的前提下，加深觀眾對(duì)品牌的印象，杜甫的詩(shī)句“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”就很形象地表達(dá)了這一特性。
要操作植入式廣告，對(duì)它的概念一定要清晰理解，其中“隱性”就是它的特質(zhì)。如果在影視里，演員拿著某牌子的產(chǎn)品在那里吆喝說(shuō)“這個(gè)產(chǎn)品好，那個(gè)品牌妙”，我覺(jué)得這就不是植入式廣告，還是普通的叫賣廣告。
1、和產(chǎn)品的終端陳列效果一樣，“跳”是植入式廣告效果的評(píng)估方式之一。就拿“潔柔”紙巾來(lái)說(shuō)，它是產(chǎn)品與包裝一起出現(xiàn)的，這是一個(gè)很關(guān)鍵的地方。就像我們?cè)诮K端做堆頭一樣，能夠吸引顧客的第一眼目光那是很重要的，我想是不會(huì)有人拆開(kāi)包裝直接拿產(chǎn)品來(lái)做堆頭，而只會(huì)是拿產(chǎn)品包裝來(lái)做。
如果沒(méi)有包裝的出現(xiàn)，我們只能想象潔柔紙巾要求演員一邊用紙巾擦汗，一邊說(shuō)一句某廣告的經(jīng)典廣告語(yǔ)“好柔柔呀”，當(dāng)然前面還不能忘記先把潔柔的品牌清晰表達(dá)出來(lái)。
我認(rèn)為潔柔做植入式廣告的成功大部分在于它的包裝。包裝上大面積的橙色，上面一個(gè)英文字母C（代表中順集團(tuán)），潔柔堅(jiān)持長(zhǎng)期使用這個(gè)包裝，基本能夠令人一眼就能認(rèn)出這是潔柔紙巾的包裝。題外話說(shuō)一句，有意思的是，維達(dá)也有橙色的筒裝紙巾包裝，但是出于維護(hù)VI形象，維達(dá)大大的logo還是藍(lán)色的，雖然不如潔柔包裝的橙色單純，但是我們不妨理解為這是一種終端的干擾手法。
2、“近” 是植入式廣告效果的另一個(gè)重要的評(píng)估方式。就拿劇集中索尼愛(ài)立信的手機(jī)來(lái)說(shuō)，通過(guò)劇情的編排，在收發(fā)短信息、來(lái)電響鈴、拍照和游戲等功能演示時(shí)拉近鏡頭對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行特寫(xiě)，讓人能夠清楚看到手機(jī)上的品牌，同時(shí)也能夠?qū)κ謾C(jī)的實(shí)際功能有一個(gè)更為直觀的認(rèn)識(shí)。
但是需要注意的是，手機(jī)拉近鏡頭來(lái)個(gè)特寫(xiě)是合乎劇情的，劇情可能需要顯示來(lái)電號(hào)碼，顯示短信內(nèi)容……倘若劇中人物是拿著個(gè)固定電話在聊天，我想導(dǎo)演也是不敢勉強(qiáng)去給固定電話來(lái)個(gè)特寫(xiě)的，即使他也想讓觀眾知道這個(gè)電話的通話質(zhì)量是非常的好。
在影視劇集里，服裝品牌也是經(jīng)常運(yùn)用了“近”手法的植入式廣告。尤其是偶像劇，劇中的主角往往也是現(xiàn)實(shí)中某服裝品牌的代言人，在劇中他們通過(guò)穿戴自己代言的品牌服裝亮相，能夠起到強(qiáng)化品牌形象的效果。例如周杰倫在《大灌籃》一片中，他身上穿著的運(yùn)動(dòng)服裝乃至他打的籃球都是他代言的“德?tīng)柣荨逼放啤o(wú)數(shù)周杰倫的“粉絲”們一定不會(huì)沒(méi)有留意到這個(gè)細(xì)節(jié)，而對(duì)于多數(shù)普通電影觀眾來(lái)說(shuō)，重復(fù)出現(xiàn)的“德?tīng)柣荨眑ogo也能在他們腦海里留下印象，最起碼來(lái)說(shuō)傳播信息的目的已經(jīng)達(dá)到了。
3、如果產(chǎn)品不能在影視中符合上面兩個(gè)條件，我則建議可以采用影視片冠名的方式，這也是現(xiàn)在香港電視節(jié)目比較流行的廣告手法，我也傾向把這種手法歸納為植入式廣告的一種。在鳳凰衛(wèi)視的資訊節(jié)目中，我們可以經(jīng)常在片頭聽(tīng)到到“某某品牌特約”的節(jié)目名稱，與這個(gè)形式有點(diǎn)不一樣的是，香港翡翠臺(tái)在每一段劇集播放的時(shí)候用圖像文字把贊助商的名稱在屏幕的某個(gè)位置上標(biāo)識(shí)幾秒鐘。對(duì)于那些沒(méi)有實(shí)物產(chǎn)品的服務(wù)型品牌，這種形式比較實(shí)用。這種形式操作簡(jiǎn)單，內(nèi)地的很多電視臺(tái)已經(jīng)在操作，只不過(guò)他們把贊助商品牌的標(biāo)識(shí)放在屏幕上由始至終貫串整個(gè)節(jié)目，當(dāng)然這很有可能是廣告主的要求。
對(duì)植入式廣告簡(jiǎn)單歸類分析之后，作為總結(jié)，我覺(jué)得還是有必要重提文章的開(kāi)頭的觀點(diǎn)。植入式廣告是一種比較新穎的廣告形式，需要在發(fā)展過(guò)程中不斷完善，“隱性”是它的特性，如果按耐不住覺(jué)得非要吆喝上幾句才盡興，那么效果也可能會(huì)適得其反。
目前，美國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了通過(guò)電話購(gòu)買(mǎi)電視劇和電影中商品的服務(wù)。當(dāng)觀眾沉醉于007詹姆斯·邦德驚險(xiǎn)的英雄救美故事時(shí)，隨時(shí)都會(huì)閃現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)劇中產(chǎn)品的沖動(dòng)，那么他們就可以一邊看著電視，一邊用遙控器選擇007佩戴的OMEGA手表甚至他駕駛的BMW汽車下定單。直接促成銷售，這不正是商品廣告的最終目的嗎？我不妨大膽預(yù)測(cè)一下：這也許正是植入式廣告在未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。
本文在寫(xiě)作過(guò)程中參考了以下文章，特此致謝！
薛敏芝，《植入式廣告的國(guó)際運(yùn)營(yíng)及國(guó)內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)》
kereal’s blog，《植入式廣告的效果評(píng)測(cè)》
楊炳豐，《對(duì)上海IPTV發(fā)展的回顧發(fā)展與展望(一)》
唐育海，從事電器行業(yè)的品牌策劃4年多，曾任步步高通信的廣告經(jīng)理2年多，現(xiàn)在順德從事廚衛(wèi)行業(yè)，比較擅長(zhǎng)務(wù)實(shí)的以終端結(jié)合企業(yè)文化的廣告推廣模式。熱忱結(jié)交各行業(yè)的品牌推廣高手。聯(lián)系電話: 13824541709，e-mail：eyedea@126.com